La Caída de la publicidad

Hoy, las grandes marcas nacen con publicidad gratuita, no a base de anuncios. Una atenta mirada a la historia de la mayoría de las grandes marcas modernas muestra que eso es cierto. De hecho, una asombrosa cantidad de marcas, entre ellas, Palm, Wall-Mart o Zara, han sido creadas prácticamente sin publicidad.

Recientemente he tenido la opotunidad de leer “La caída de la publicidad y el auge de las RRPP“ que analiza casos de exitosas campañas de relaciones públicas y los compara con los fracasos de campañas de publicidad. Además, demuestra que la publicidad carece de credibilidad, ingrediente decisivo en la creación de marcas, el enfoque de big bang debe ser abandonado a favor de una creación lenta con relaciones públicas; la publicidad debe usarse sólo para mantener las marcas, una vez que éstas se han establecido por medio de las RR PP.

Independientemente de la fecha de su primera publicación, sigue siendo un libro actual, muy fácil de leer y de comprender. Los ejemplos con los que ilustra su argumentación son claros y conocidos por prácticamente todo el mundo, lo que facilita su comprensión y aplicación al entorno de la empresa. Dichos ejemplos conforman una clara muestra de que efectivamente lo que Al y Laura Ries nos quieren transmitir es una realidad factible. Y una última cosa que me ha gustado mucho de los ejemplos del libro, es que nos dan la oportunidad de conocer casos de éxito al igual que de fracaso, de los que también se puede aprender mucho y sacar un gran provecho.

A parte de analizar y de comprender cómo, por medio de un plan adecuado de RRPP, se logra más éxito que con grandes campañas publicitarias, con ésta lectura también se adquieren muchos conocimientos sobre valiosas ideas, que bien aplicadas, creo que pueden aportar excelentes resultados a un plan de marketing, en general y de RRPP en particular.

Es cierto que hoy en día encontramos varios denominadores comunes en casi todos los consumidores: están muy informados sobre marcas, productos y servicios, tienen exceso de información y parecen estar entrenado para obviar mucha de la publicidad que puedan recibir ya que no la consideran creíble ni fiable.

Pero este no es el fin de la publicidad. Por eso, creo que el título es algo exagerado. Es verdad que conforme se va avanzando en la lectura, podemos ver que los autores reconocen el importante papel de la publicidad y lo que destacan es la habitual confusión que existe hoy en día en el mundo del marketing a cerca de los papeles que juegan publicidad y RRPP. El error es pensar que el papel de la publicidad es crear marcas, lo que corresponde a las RRPP.

En gran medida, estoy de acuerdo con todo lo expuesto en el libro. Pienso que, en la mayoría de los casos, pueden ser las RRPP las que creen una marca con más éxito. Pero también me gustaría destacar, a favor de la publicidad, que hay numerosos ejemplos de éxito en la construcción de marcas a través de un plan publicitario, algunas de ellas mencionadas en el libro como, por ejemplo, las marcas Absolut y Malboro. Puede que sean las excepciones que confirmen la regla.

En mi opinión, la publicidad sigue siendo muy necesaria en su tarea. Pienso que para que ésta siga siendo efectiva debe ser relevante y útil para los consumidores y, para ello, será necesario un conocimiento mucho mayor de los mismos. Las segmentaciones de consumidores tienen que ser mucho más finas y con otro tipo de variables que no sean las puramente sociodemográficas.

En cualquier caso, creo que la discusión entre quién debe ocuparse del lanzamiento de una marca, su posicionamiento o la incorporación de nuevos productos o servicios, terminará cuando entendamos que ambos tipos de comunicación deben ser complementarios y no excluyentes, ya que apuntan a dos necesidades diferentes de la empresa.

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